1. 百度堅決捍衛(wèi)移動搜索用戶體驗

2017年初，百度用戶體驗部針對用戶進行了滿意度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多惡意低質(zhì)的廣告嚴(yán)重破壞著用戶的搜索體驗。為了讓搜索用戶獲得更滿意的搜索體驗，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗專家全力以赴改進和迭代搜索策略，堅決與低劣廣告作戰(zhàn)。目前，落地頁上的廣告體驗（包括但不限于樣式、位置、面積、內(nèi)容等因素）會直接影響到搜索結(jié)果在搜索引擎中的排序。

為了讓百度搜索的重要合作伙伴——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點免遭流量損失，我們在2017年3月份推出了《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇》（簡稱：落地頁廣告白皮書1.0），在6月對規(guī)范內(nèi)容進行進一步細(xì)化，推出了《落地頁廣告白皮書2.0》，但是仍存在廣告面積閾值未能明確，對網(wǎng)站問題修改造成困擾。于是，在2018年1月推出3.0版，首先補充了相關(guān)廣告面積要求，幫助站長更好的對網(wǎng)站問題進行自查和修改；其次對廣告白皮書內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行梳理和合并，便于用戶閱讀理解。

要重點說明的是，落地頁廣告白皮書是動態(tài)文檔，百度移動搜索有權(quán)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)并結(jié)合用戶體驗的需求，對內(nèi)容進行修改、更新，請各位站長隨時關(guān)注變化。

2. 名詞解釋

為了讓站長更好地理解廣告規(guī)范內(nèi)容，先將常見的名詞給予解釋。

2.1. 廣告：指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開且廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，白皮書中的廣告泛指所有在落地頁中出現(xiàn)的面向用戶的傳播行為。需要注意的是，對網(wǎng)站自有產(chǎn)品的推廣也視作廣告。

2.2. APP引導(dǎo)：刻意引導(dǎo)用戶下載安裝或激活調(diào)起APP的行為，包括但不限于大段文字、圖片、彈窗浮窗等形式。百度移動搜索為了降低用戶獲取內(nèi)容的成本，要求凡可在H5端觀看、操作的內(nèi)容及功能，均不可引導(dǎo)甚至強制用戶下載APP來解決。

2.3. 主體內(nèi)容：可以認(rèn)為是頁面最想表達的內(nèi)容總和。對于列表頁來說，主體內(nèi)容略寬泛；對于內(nèi)容詳情頁來說，主體內(nèi)容指從標(biāo)題開始至正文內(nèi)容結(jié)束，翻頁鍵也被視為主體內(nèi)容，文章后的評論、分享、推薦等不視為主體內(nèi)容。

2.4. 首屏：用戶點擊搜索結(jié)果后進入到移動頁面，不滑動屏幕即看到的所有內(nèi)容，稱為首屏。

2.5. 一屏：用戶滑動屏幕至主體內(nèi)容展現(xiàn)結(jié)束之前，任意停留時看到的所有內(nèi)容，稱為一屏。

3. 落地頁廣告規(guī)范

3.1. 禁止的廣告樣式

3.1.1. 遮屏廣告、彈窗廣告

負(fù)面case 1：底部遮屏

遮屏式廣告，列用戶最抵觸的廣告形式之首。落地頁不允許有任何遮屏式廣告，無論任何大小和目的。

負(fù)面case 2：遮屏廣告

3.1.5. 自動播放廣告

廣告不能自動播放，干擾用戶的視線。

3.1.6. 自動下載App

網(wǎng)頁不能自動跳轉(zhuǎn)至App下載頁面。

3.1.7. 強制用戶登錄或下載App才可閱讀或播放的權(quán)限限制

網(wǎng)頁不能有強制用戶登錄或下載App后才能查看完整內(nèi)容的權(quán)限限制，網(wǎng)頁閱讀或播放過程中強制下載App會切斷用戶的搜索流程，破壞搜索體驗的完整性和流暢性。

負(fù)面case1：強制下載App才可查看全部信息

負(fù)面case2：強制下載App才可觀看完整視頻

3.2. 廣告位置以及面積

無論任何性質(zhì)的移動頁面，用戶都不希望在一屏內(nèi)看到太多廣告。

3.2.1. 文章內(nèi)容頁或信息詳情頁，從標(biāo)題開始到正文內(nèi)容結(jié)束，禁止插入任何形式的廣告。

負(fù)面case1：標(biāo)題下插入廣告

負(fù)面case2：翻頁上面插入廣告

3.2.2. 文章內(nèi)容頁或信息詳情頁，首屏至主體內(nèi)容結(jié)束，無論用戶閱讀到哪個位置，一屏內(nèi)廣告面積不能超過20%。一屏的廣告面積的總和不應(yīng)該讓用戶感覺搶奪了瀏覽內(nèi)容的空間。

正面case1：視頻下的廣告面積及設(shè)計對用戶不造成影響

負(fù)面case 1：一屏內(nèi)廣告面積總和超過20%（注：帶有強烈引導(dǎo)下載app的文字類描述，也視為廣告。）

負(fù)面case 2：一屏內(nèi)廣告面積總和超過20%

3.2.3. 頂部嵌入式廣告面積必須小于屏幕面積的20%，頂部懸浮廣告面積必須小于屏幕面積的10%。

正面case1：頂部小面積懸浮廣告體驗好

負(fù)面case1：頂部懸浮廣告面積超過10%

負(fù)面case2：頂部嵌入式廣告面積超過20%

3.2.4. 列表頁或檢索結(jié)果頁面，一屏的廣告面積必須小于1/3，且廣告內(nèi)容視覺感知上不能與原生內(nèi)容反差很大。圖片列表頁中的廣告也會被計算為廣告面積。

負(fù)面case1：

負(fù)面case2：

3.2.5. 首屏主體內(nèi)容必須占屏幕的50%以上。

負(fù)面case1：首屏主體內(nèi)容小于屏幕的50%，且有色情內(nèi)容

3.3. 廣告內(nèi)容

落地頁體驗除了在廣告樣式、廣告位置以及面積大小的要求外，還會考慮廣告內(nèi)容體驗。如果廣告內(nèi)容給用戶帶來干擾，不管廣告面積和位置是否符合規(guī)范，都會成為被打擊的對象。

3.3.1. 嚴(yán)禁低俗違禁內(nèi)容

在用戶正常瀏覽頁面時，低俗違禁廣告無論是圖片還是文字鏈都對用戶產(chǎn)生極大的干擾，百度對此將嚴(yán)厲打擊。對低俗違禁廣告（包括但不限于色情、賭博、法律規(guī)定的違禁品或服務(wù)）更是從重從嚴(yán)。

負(fù)面case 1：

負(fù)面case 2：

3.3.2. 嚴(yán)禁虛假廣告

負(fù)面case1：最下方廣告欺騙用戶

對于帶有誘導(dǎo)、欺騙、虛假內(nèi)容的廣告，百度會堅決予以打擊。

負(fù)面Case2：“立即播放”“手機觀看”為虛假功能鍵，實際是廣告

3.3.3. 嚴(yán)禁誘導(dǎo)廣告

以無法查看全部內(nèi)容、無法查看高清圖片、無法登錄等為借口，打亂用戶的搜索路徑，誘導(dǎo)甚至強迫用戶下載安裝APP的行為，百度會進行嚴(yán)厲打擊。

負(fù)面case：用戶需要查看電話，強行要求下載APP

3.3.4. 提倡優(yōu)質(zhì)的視頻貼片廣告

精美的貼片廣告對用戶來說是一種享受，但低劣粗糙的貼片廣告對用戶來說卻是一種折磨。未來百度移動搜索會加大對視頻資源的覆蓋，除了對資源有效性及質(zhì)量提出更高要求外，也會考慮貼片廣告帶給用戶的視覺感受，除了播放時間不應(yīng)過長而提高用戶獲取視頻內(nèi)容的成本外，還對廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。

負(fù)面case? ：不精美的視頻貼片廣告

3.4. 注意規(guī)范

3.4.1. 移動落地頁體驗不僅限于手機百度搜索結(jié)果，還包括其他瀏覽器的百度搜索結(jié)果。

3.4.2. 移動落地頁體驗包括搜索結(jié)果頁點擊進入的一跳結(jié)果頁，以及再次進入的多跳頁面。

3.4.3. 廣告內(nèi)容和體驗是基礎(chǔ)，如果廣告內(nèi)容和體驗給用戶帶來傷害，無論廣告的位置在哪里、面積有多大，都會成為被打擊的對象。

3.4.4. 對移動搜索用戶強行進行APP引導(dǎo)或微信引導(dǎo)的行為，無論是通過文字圖片引導(dǎo)還是完整內(nèi)容引誘，都打斷了用戶完整搜索的過程，用戶體驗極差，百度對此行為會予以嚴(yán)厲打擊，所有要求與商業(yè)廣告一致，在此再做強調(diào)。

3.4.5. 懸浮功能不能太多，不能遮擋瀏覽內(nèi)容，影響用戶正常閱讀。

3.4.6. 首屏的主體內(nèi)容露出越多，用戶體驗越好。